Employer Branding

Et af tidens mest anvendte og populære begreber er Employer Branding. En tilgang, som har vundet indpas både for enkelt individer og for virksomheder. Employer Branding, forsøger at svare på centrale spørgsmål, såsom hvad der gør en arbejdsplads attraktiv, hvordan man fastholder gode medarbejdere og hvilke muligheder man har for at kommunikere sit budskab. Employer Branding bidrager med ny viden og nye interventioner for at opnå dette. Formålet med denne guide i Employer Branding, som er udarbejdet af PROBANAer at give et stort overblik over Employer Branding som teoretisk retning, at fremme en forståelse for de centrale begreber der er i forlængelse heraf og undersøge hvilke erfaringer praktikere har med begrebet. God læselyst!

Indledning

Manglen på arbejdskraft og arbejdsmarkedssituationen, som den ser ud i dag, har resulteret i, at flere og flere virksomheder har måttet sande, at den gængse rekruttering er utilstrækkelig, og at det er nødvendigt at gå nye veje, når de skal gøre sig attraktive for potentielle nye medarbejdere. Som et resultat af denne tendens er der opstået et nyt begreb, som de danske virksomheder ikke har råd til at overse. Begrebet hedder Employer Branding og er en strategi, som implementeres i krydsfeltet mellem HR, kommunikation og ledelse. Se også http://www.hrforum.dk/2013/10/02/probana-mba-og-udvikling/

Begrebet: Employer Branding

Formålet med Employer Branding er at sikre, at de rigtige kandidater ønsker ansættelse i virksomheden samtidig med, at de nuværende fastholdes. Employer Branding udarbejdes således for, at virksomheden fortsat kan skabe vækst og overskud. Employer Branding blev i begyndelsen kritiseret for blot at være et nyt buzz word inden for traditionel branding. Dette er imidlertid blevet modbevist af virksomhederne, eftersom flere og flere har valgt at implementere arbejdet med strategien højt oppe på det strategiske plan i organisationens ledelse. Teorier og strategier er blevet udviklet og implementeret, og begrebet i den fine emballage er efterhånden blevet pakket ud og afprøvet i praksis. Dette har vist, at der er tale om et brugbart strategisk værktøj, som ikke kun kan anvendes til rekruttering men også internt i organisationen, når det kommer til at fastholde medarbejderne.

Andelen af ældre i samfundet stiger markant i de vestlige lande, og det resulterer i en mindre arbejdsstyrke og større konkurrence i de fleste sektorer.

Det betyder, at din virksomheds evne til at tiltrække, udvælge, ansætte og fastholde dine medarbejdere vil være afgørende for din virksomheds succes i fremtiden.

I en langvarig højkonjunktur med små årgange i vente er det en naturlighed, at der bliver brugt ekstra meget krudt på at finde ud af, hvordan de bedste medarbejdere rekrutteres og fastholdes. Så Employer Branding er nødvendig. Men der er ofte en tendens til, at disse tunge bølger af nye management begreber ser større ud, end der egentlig er vand til.

Succesfuld Employer Branding

Troværdighed er altafgørende, hvis en Employer Branding-strategi skal lykkes. Som arbejdsplads får virksomheden sin troværdighed fra medarbejderne, der fungerer som ambassadører – og hvis deres fortælling om virksomheden er positiv, er det den bedste form for markedsføring. Med andre ord er markedsføringskampagner ikke det afgørende i forhold til en virksomheds employer brand, men bør understøtte og udbrede medarbejdernes positive fortælling. For at styrke virksomhedens employer brand er der således kun én vej, nemlig at skabe et solidt grundlag for den positive fortælling.

Medarbejdere – En stakeholder

Enhver, der i sit studie eller i det virkelige arbejdsliv har lavet en stakeholderanalyse, har haft medarbejdere med i oversigten. Det nye er, at netop denne interessentgruppe får ekstra stor opmærksomhed. Løn er langt nede på prioritetslisten, når man spørger til, hvad der får folk til at skifte arbejde – fordi alle tager det som givet, at man får en ret tilfredsstillende hyre i det ophedede arbejdsmarked. Så kommer sundhedsforsikringerne, fitness-rummene, dannelsesrejserne og massageordningerne, alt sammen herlige tiltag, der dog let kan kopieres og overbydes af de konkurrerende arbejdsgivere. Det gør det nødvendigt for virksomheder og organisationer at øge deres fokus på at tiltrække og beholde de bedste medarbejdere.

I selve analysen kan man bruge mange af de samme instrumenter og stille sig mange af de samme spørgsmål, som man altid har gjort i ledelsen og i marketing- og kommunikationsafdelingerne. Hvem er vi, hvad skiller os ud, hvem er vores målgrupper, hvordan kommunikerer vi med dem osv., osv.

Hvis der er noget nyt ved Employer Branding, er det, at arbejdet med denne specifikke stakeholder intensiveres og vedrører flere enheder på tværs af organisationen. Der tilsættes ressourcer, og det er ikke kun et anliggende for HR-afdelingen at vinde slaget om medarbejderne.

Kommunikationsafdelingen er med. Marketing er med. De bidrager med masser af viden og værktøjer. PR, SWOT, direct marketing, websites, analysemodeller, segmentering og meget mere. Og alt arbejdet er naturligvis forankret i topledelsen.

Betydningen af et Employer brand – ny undersøgelse

Employer Branding er ikke kun et strategisk, brugbart koncept udadtil, men også værd at have for øje indadtil i virksomheden. Ny europæisk undersøgelse fra StepStone afslører, at medarbejdere ikke har helt den samme opfattelse af deres arbejdsplads, som arbejdsgiverne tror, de har. Undersøgelsen blev foretaget i april 2011 og fokuserede på virksomheders brug af employer brading i den aktuelle kamp om talentet. Blandt de adspurgte var kandidater og virksomheder fra otte europæiske lande; Belgien, Danmark, Frankrig, Holland, Norge, Sverige, Tyskland og Østrig.

Kandidatpublikummet bestod af både arbejdsløse og ansatte på jagt efter nye udfordringer. I alt deltog 823 virksomheder og 5.929 kandidater.

Det viser sig nemlig, at kun 43% af de adspurgte medarbejdere ville anbefale deres arbejdsplads til andre, hvorimod 95% af virksomhederne er af den overbevisning, at deres medarbejdere ville anbefale dem.

Endvidere mener hele 46% af de adspurgte kandidater ikke, at den virksomhed de arbejder for, lever op til det image, den proklamerer udadtil. 27 % mener heller ikke, at virksomhedens image stemmer overens med virkeligheden, dog mener de heller ikke, at det er værre. Kun 20 % mener, at der er sammenhold mellem image og realiteten i virksomheden. Det tyder altså umiddelbart ikke på, at arbejdsgiverne har et nuanceret billede af, hvordan deres image bliver opfattet af deres medarbejdere.

“Medarbejderne er en virksomheds fundament. Er medarbejderne ikke tilfredse, vil det give udslag i virksomhedens produkter og på sigt dens image og employer brand. Derfor er det en selvfølge, at man som arbejdsgiver bør have fingeren på pulsen, når det kommer til, hvordan ens medarbejdere og potentielle kandidater ser på én. I den sammenhæng er det relevant at tale om Employer Branding. Matcher en virksomhed deres kandidater og medarbejderes forventninger, vil den stå stærkere, ikke blot organisatorisk, men også i forhold til konkurrenterne på markedet”, udtaler Bettina Ravn, administrerende direktør for StepStone.

Ifølge undersøgelsen er kandidater og kommende medarbejdere særligt opmærksomme på en virksomheds omdømme; 69 % af jobsøgende kandidater vil nemlig forhøre sig om virksomheden hos venner og familie. Kandidater er tydeligvis meget interesseret i at kende til en virksomheds image, før de sender deres ansøgning af sted; 98 % af de adspurgte vil nemlig søge et job i en virksomhed med et godt image, hvorimod kun 10 % ville give sig i kast med at ansøge en stilling hos en dårligt renommeret virksomhed.

“Det er selvfølgelig vigtigt, at man som virksomhed lever op til det image, som man vælger at kommunikere og profilere sig med. Autenticitet er en afgørende faktor, som vi ser i undersøgelsen. Lever en virksomhed ikke op til sit image, vil det kunne få en negativ indvirkning på nye såvel som eksisterende medarbejdere. I en tid, hvor der er rift om talenterne, er det virkelig vigtigt at være bevidst om, hvad man signalerer og hvordan man gør det”, påpeger Bettina Ravn, StepStone.

Jobansøgere og Employer Branding

Nutidens jobansøgere går styrket ind i dialogen med den ansættende virksomhed. Arbejdsmarkedet er set fra visse vinkler arbejdstagers marked. De jobsøgendes adgang til oplysninger om virksomheden er øget, og forventningerne til arbejdsgiverens omdømme og arbejdsopgaver skærpet. Jobudbyderne opruster over for hårdere konkurrence og ”kritiske forbrugere” med aktiviteter, der skal positionere arbejdspladsen i de jobsøgendes bevidsthed. Målet er at skabe et tiltrækkende ”employer brand.”

Et af jobansøgerens væsentligste spørgsmål til jobinterviewet er, hvem den nærmeste leder er, og hvordan ledelsesstilen er i virksomheden. For netop ledelsesstil er ofte årsag til opsigelser. Men hvorfor vente til samtalen, når man kan undersøge sagen allerede inden, man skriver ansøgningen, kan den moderne jobansøger tænke? IT-personale kunne fx lægge vejen forbi IT-community’et Jobschmob.com (“to schmob” = at mobbe, svine til) – et website startet af desillusionerede IT-medarbejdere med trang til at få luft for deres frustrationer over (dårlig) ledelse. Her er inspiration til kritiske overvejelser og spørgsmål til de jobudbydere, hvis ledere får et dårligt skudsmål med på vejen.

Mens en enlig svale på et website måske kan affærdiges som et samspilsramt brokkehoved, er det straks sværere med de ”meta-medarbejdertilfredshedsundersøgelser,” som det ansete karriere- og jobsøgningswebsite Vault.com tilbyder sine brugere: Resultatet af opsamling af store mængder individuelle vurderinger af en given arbejdsplads baseret på brugerrapporter. Ansøgere kan danne sig et ganske nuanceret og detaljeret billede af en potentiel kommende arbejdsgiver (om end ikke nødvendigvis mere retvisende). Vault.com udbyder pt. “insider information” omkring mere end 5.000 amerikanske virksomheder fordelt på 70 forskellige brancher.

Også medarbejderes private weblogs hæver informationsniveauet. Stadigt flere skriver netdagbog, og livet på arbejdspladsen indtager et naturlig plads i denne genre. Nogle gange på en måde, der har ambassadøreffekt for virksomheden og kan være en reklamesøjle for arbejdspladsen; andre gang på en knap så gunstig manér.

En aktuel undersøgelse foretaget af Croner Select af engelske arbejdstageres blogging-adfærd viste, at 39 % af bloggerne havde publiceret oplysninger, som kunne være skadelige for arbejdspladsens omdømme. Jobsøgende kan dermed også ad denne kanal få oplysninger om arbejdspladsen af en lidt anden karakter end det, man havde tænkt sig.

Ingen tvivl om at ”employer brandet” let kan få ridser i lakken; ingen tvivl om at mange konkurrerende røster blander sig i kampen om medarbejderne – tidens knappe, kritiske og informationssøgende ressource. Hvis viden er magt, har jobansøgerne fået mere magt, hvilket ofte fremstilles som værende lidt problematisk. Men hvis en potentiel kommende medarbejder har gidet gøre sig ulejlighed med at finde alle de oplysninger, er det vel egentlig det største kompliment, man kan få som arbejdsplads?

Corporate branding

I en tid hvor varer og produkter i stigende grad ligner hinanden, og hvor forbrugerne bliver stadig mere troløse, kommer den værdi, som et unikt brand kan tilføre et produkt eller en virksomhed, til at spille en større og større rolle.

Det handler om at opnå genkendelighed og skabe tilknytning til kunderne via følelser, holdninger og gode historier – og ikke mindst danske virksomheder kunne øge deres indsats på dette område.

Branding handler kort sagt om at skabe identitet for virksomheder eller produkter gennem opbygning af et varemærke, der repræsenterer værdier og holdninger, som forbrugerne umiddelbart kan genkende og identificere sig med.

Der er meget fokus på branding netop nu, men i virkeligheden er der intet nyt i branding. Reklame-, marketing- og PR-folk har i årtier levet af at skabe stærke mærkevarer og stærke virksomhedsnavne.

Grundlæggende om branding

  • For at brande skal man forstå og have en grundlæggende viden om konceptet:
  • Hvad er egentlig et brand?
  • Hvilke former for branding findes der?
  • Hvordan kan virksomheder bruge branding til at skille sig ud fra mængden?
  • Hvorfor ser corporate branding ud til at være mere populært i dag end andre typer af branding?
  • Hvad er sammenhængen mellem branding og historiefortælling?
  • Det er nogle af de spørgsmål, som afsnittene i denne tematekst om corporate branding vil give nogle basale svar på, til de virksomheder der vil arbejde med branding.

Brandets betydning

Brandets betydning er ikke blevet mindre i de senere år – tværtimod. Betydningen er steget i takt med, at det er blevet stadig vanskeligere at adskille varer og produkter på udseende, funktion, kvalitet, service og pris. Alle produkter på markedet skal i dag overholde visse kvalitetsmæssige minimumsgrænser, og når én producent udvikler et nyt raffinement, der adskiller hans produkt fra konkurrenternes, ja, så går der kun kort tid, før ideen er kopieret.

Produkterne lider altså af mangel på originalitet (hvem kan kende forskel på cowboybukser, mellemklassebiler eller barbermaskiner?), og tilbage bliver de ikke umiddelbart håndgribelige størrelser, som et effektivt brand bygges på værdier, holdninger, følelser, karisma og aura, som forbrugerne ønsker at associere sig med.

Der er dog ikke noget nyt i disse ting. Det nye er måske, hvis man skal tro den danske reklamemand Jesper Kundes bog “Unik nu..eller aldrig”, at det er sidste udkald, hvis man vil skabe sig en plads som et unikt brand:

“De, der endnu ikke har gjort brands til det absolutte omdrejningspunkt i deres virksomheder, gør klogt i at lære hurtigt (…). Det handler om at være ene om noget – med andre ord tilbyde noget unikt (…). Hellere et unikt brand, der skærer igennem en bestemt målgruppe [og helst globalt], end et bredt og uskarpt brand til alle.”

En anden dansk reklamemand, adm. dir. Mogens Larsen fra Bergsøe 4, ligger helt på linie med Jesper Kunde, når han vurderer betydningen af branding på denne måde: “Det, der ikke kan kommunikeres, det eksisterer ikke; og når man taler om corporate branding, så taler man i virkeligheden om at eje nogle positioner i det offentlige rum – eller inde i folks hoveder.”

Spørgsmålet er så, hvad man stiller op, når alle er blevet lige dygtige til at brande sig, og de unikke værdier er blevet ordinære? Hvordan så fastholde de erobrede positioner? Men det problem ligger nok endnu et stykke ude i fremtiden, eftersom kun 29 procent af de danske virksomheder ifølge ACNielsen AIM i dag tager branding alvorligt som et vigtigt konkurrenceparameter.

Den ældste type af branding, som amerikanske Proctor & Gamble introducerede i 1920’erne med deres “brand management system”, er den såkaldte product branding, hvor producenten bygger brandet op om det enkelte produkt. Det er altså produktnavnet og ikke virksomhedens navn (som i corporate branding), der fokuseres på, og som forbrugerne skal lære at kende og associere sig med.

Der findes utallige eksempler på product branding, lige fra Proctor & Gambles gamle sæbemærke Camay og til vore dages brands som fx Prince, Gaio, Nescafé, Fontex eller Milky Way, der ikke umiddelbart fortæller, at de er produceret af henholdsvis Skandinavisk Tobakskompagni, Arla, Nestlé, Lilly eller Mars Incorporated.

Når det enkelte produkt ikke længere er enestående i sig selv, og når det ikke længere skiller sig markant ud fra alle de andre produkter, er der behov for en ekstra dimension, der kan tilføre produktet de unikke kvaliteter, det mangler. Det er den opgave, brandet skal løfte.

Men hvis det skal lykkes, må brandet fyldes med indhold, betydning, værdi og med gode historier, som kan smitte af på produktet. Og netop brandopbygning via historiefortælling er en disciplin, der har bredt sig de sidste par år.

Storytelling, i mere systematisk form, er endnu i et tidligt stadie herhjemme, men andre steder i verden – og ikke overraskende i Hollywoods hjemland – er store virksomheder meget bevidste om betydningen af de historier, de bygger op om deres brand.

Virksomheder som Coca-Cola, IBM og PricewaterhouseCoopers fik tidligt øje på sammenhængen mellem den gode historie og en mere effektiv branding. Partner i PricewaterhouseCoopers, Bill Dauphinais har til magasinet Fast Company sagt det således:

“Brands er bygget op omkring historier. Og identitetsskabende historier – om hvem vi er, hvor vi kommer fra – er de mest effektive historier af alle. Dette er en stærk måde at bringe dem til live på.”

Cooporate storytelling

Corporate storytelling tager udgangspunkt i to grundantagelser:

For det første, at der i enhver virksomhed gemmer sig en skat af mere eller mindre gode historier, som virksomheden med fordel kan udnytte, dels til at opnå en større selvforståelse, dels til at opbygge sit brand.

For det andet, at mange virksomheder kan skærpe deres profil betydeligt ved at genfortælle og videreudbygge de grundlæggende historier og ved at vænne sig til løbende at skabe nye historier.

I artiklen “What Great Brands Do” forklarer Alan M. Webber sammenhængen mellem branding og storytelling således:

“Et brand er en metaforisk historie, som udvikler sig hele tiden. Den forbindes med noget dybtliggende – en fundamental menneskelig forståelse af mytologi. Mennesker har altid haft brug for at skabe mening af ting på et højere plan. Vi vil alle gerne tro, at vi er en del af noget større end os selv. Virksomheder, som manifesterer denne følsomhed i deres ansatte og kunder, fremmaner noget meget stærkt.”

Virksomhedernes skat af historier, som i mange tilfælde vil være ukendt, overset eller glemt af virksomhederne selv, kan være spredt over en række gode historier, som fx kan ligge bag:

  • firmanavn
  • firmalogo
  • etableringstidspunkt og sted
  • firmaets geografiske placering og udbredelse
  • ejeren, ejerkredsen, ledelsen, bestyrelsen
  • enkelte medarbejdere
  • sammensætningen af medarbejderstaben
  • særlige medarbejderkompetencer
  • produkterne
  • forretningsideen
  • visionerne
  • værdierne
  • holdninger til omverdenen
  • forventninger til fremtiden
  •  …

Med en systematisk kortlægning af virksomhedernes historier kan der skabes et stærkt redskab til brandopbygning og til en løbende vedligeholdelse af brandet.

Netværk

Internettets udbredelse betyder, at straffen fra markedet – det globale netværksmarked – kan falde prompte, såfremt en virksomhed ikke vil forholde sig til de stigende forventninger til både høj produktkvalitet og høj moral. Tidligere kunne virksomheder nemmere slippe af sted med at leve upåagtede og drive deres forretning efter principper, de selv fandt passende.

I dag ser billedet anderledes ud. Opmærksomheden fra omverdenen er øget, og naturligvis må virksomheder, der har valgt at satse på en corporate branding-strategi, tage vare på deres renommé, da strategien direkte indvirker på brandet og dermed på produkternes popularitet. Den nye situation betyder, at der er en lang række spørgsmål, som det kan være risikabelt for moderne virksomheder at negligere, fx:

  • Hvordan behandler virksomheden sine ansatte?
  • Er arbejdsmiljøet i orden?
  • Producerer virksomheden sine produkter under forsvarlige forhold – og gør virksomhedens underleverandører?
  • Har virksomheden en ansvarlig miljøprofil?
  • Er virksomheden ærlig i sine udmeldinger – kan alle kategorier af stakeholdere stole på det, virksomheden siger?
  • Har virksomheden mod til at indrømme fejl?
  • Har virksomheden en progressiv profil, har den holdninger, tør den tage aktivt del i vigtige samfundsspørgsmål – eller gemmer den sig bag høje mure af tavshed?
  • Afspejler virksomheden væsentlige værdier – eller interesserer den sig udelukkende for det rent merkantile?
  • Har virksomheden et åbent og ærligt forhold til sine investorer, til markedsanalytikerne, til pressen og til offentligheden?
  • Har virksomheden sans for humor?
  • Er virksomheden i øjenhøjde med sine stakeholdere, og tør den tale et sprog, der ikke er oppustet og arrogant?

Når alt kommer til alt, er det dog stadig værd at huske, at helt basale ting skal være på plads, førend et brand kan give en virksomhed succes. Probana lader David D’Alessandro, der bl.a. har skrevet bogen ”Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand”, slutte af med en fornuftigt løftet pegefinger:

”Du kan have den bedste reklame i verden, men har du én gang tabt en kunde, kommer han ikke tilbage til dig. Det bedste du kan gøre for dit brand er at servicere kunderne godt. Kundeservice er vores største udfordring – dette og at lave gode produkter og at tage telefonen, når den ringer.”

Sociale medier

Grundlæggende er sociale medier et paraplybegreb for tjenester, der gør det muligt at indgå i sociale fællesskaber online, hvilket i denne sammenhæng vil blive beskrevet som et muligt kommunikationsredskab for virksomheden eller organisationen. Det er om ikke andet et redskab, der synes relevant at forholde sig til, hvis virksomheden skal følge med i udviklingen indenfor kommunikation og Employer Branding, da sociale medier bruger internettet til at gøre kommunikation og branding til interaktive dialoger. Medier er i denne forbindelse forskellige kanaler på internettet såsom Facebook, LinkedIn, Twitter, blogs og lignende.

De sociale medier tiltrækker dag for dag aktive brugere og er i gang med at ændre kommunikationen mellem organisationerne og deres kunder radikalt, hvilket gør dette afsnit til en central del af den måde, vi må forstå og forholde os til kommunikation i dag. Den voldsomme gennemslagskraft de sociale medier har, skaber nye udfordringer for organisationer, der i dag bruger internettet som rammen for markedsføring, salg og udvikling. På de nye platforme kan virksomheder komme i dialog med brugere og invitere dem til at manifestere organisationens brand på baggrund af erfaring med produkter eller ydelser. På samme vis som det bliver en platform for kunderne til at sætte en dagsorden for kommunikationen.

Derfor er de sociale medier i dag et redskab, alle virksomheder bør være opmærksomme på, som et led i deres markedsføring og som kommunikationsredskab, ellers kan virksomheden tabe pusten, kunderne og fremtiden. Som ved så mange andre markedsførings- og kommunikationsredskaber kan der være både fordele og ulemper forbundet med brug af de sociale medier,og dem vil du blive introduceret nærmere for i det følgende.

Hvad er sociale medier?

Sociale medier er, som nævnt i indledningen, medier for social interaktion. De sociale medier er vokset frem i takt med, at bredbåndsforbindelser er blevet billigere og samtidig mere kraftige. Dette har muliggjort, at der kan ses video, høres musik, downloades, anvendes IP-telefoni og meget andet på nærmest samme tid, og det har betydet en ændring i marketingskanalerne. Andreas Kaplan og Michael Haenlein definerer sociale medier som:

”en gruppe af Internet-baserede applikationer der bygger på det ideologiske og teknologiske grundlag på baggrund af Web 2.0, hvilket tillader opfindelse og udveksling af bruger-genereret indhold eller user-generated content (UGC)”.

Mange virksomheder betegner det sociale medie som et consumer-generated media (CGM). Sociale medier betegner altså medier, der bruger elektroniske og internetværktøjer med det formål at præsentere, dele og debattere informationer og oplevelser med andre mennesker. Det er aktiviteter, der integrerer teknologi, social interaktion og produktion af billeder, ord, videoer og lyd.

Sociale medier adskiller sig fra de traditionelle medieformer, herunder massemedier som TV, aviser og radio ved:

Dialogiske

1) Interaktion med medierne. Man kunne sige, at den tidligere forbruger, der blot skulle ‘rammes af et budskab’ for at ‘købe noget’, nu er blevet en aktiv bruger, der skaber, forbruger og distribuerer indhold selv.

Lav indgangsbarriere

1b) Lav indgangsbarriere – her menes at mediebilledet tidligere var præget af, at det var svært at opnå taletid. Nu kan alle oprette deres egen mediekanal, f.eks. i form af en blog.

Brugergenereret indhold eller user generated content

2) Mange af de sociale medier bygger på user generated content eller brugergenereret indhold, i modsætning til de industrielle mediers redaktionelle indhold.

Åbne mediekanaler præget af plasticitet

3) Mediekanalerne er åbne, i modsætning til avisens sideantal og fjernsynets på forhånd fastsatte sendetider. I de sociale medier kan der hele tiden tilføjes nye dimensioner og nyt indhold. Mediet er åbent.

Inklusive i stedet for eksklusive

4) Sociale medier er inklusive frem for tidligere medier, der var eksklusive. Inklusive i den forstand, at alle nu kan skrive og producere indhold. Tidligere var kommunikationskanalerne forbeholdt de få og specieltuddannede. Man kan betragte sociale medier som en demokratisering af kommunikationsprocessen.

Fra markedstænkt kommunikation til dialog

5) De klassiske medier fungerer/fungerede ofte som en talen-til — de nye sociale medier bygger på en talen-med.

Kamp om troværdighed og autoritet

6) De traditionelle medier har bygget på en hellig alliance mellem forretningsdrivende, der købte reklameplads på den ene side og halv-ubestikkelige journalister på den anden. Dagbladet var en autoritet qua sin position. I dag kan brands betale bloggere med et godt ry for at blogge. Bloggerne siger, de blogger mod betaling, og mister ikke troværdighed af den grund, fordi de har bevist, at de har integritet — og at de ikke sætter den på spil.

Når der tales om sociale medier, taler folk ofte ud fra Facebook alene, da det er det største sociale medie i Danmark. Der er 2.5 millioner danskere mellem 18 og 65 år, der har oprettet en profil på Facebook (april 2010), hvilket gør Facebook til det suverænt største, sociale medie i Danmark, men også i verden. Facebook overhalede i marts 2010 Google som den mest besøgte internetplatform i USA. Globalt ’logger’ halvdelen af de foreløbig 400 millioner brugere sig på Facebook hver dag. Flere end 100 millioner via deres mobiltelefon. Der er samtidig over 1,5 millioner fansider – mange af dem er virksomheder, der forsøger at blive synlige over for eksisterende og/eller nye kunder. Foreløbig har de færreste virksomheder fundet en formel på, hvordan Facebook kan bruges kommercielt, da traditionel markedsføring ikke virker i det private og sociale rum, som de sociale medier er.

Sociale medier som forretning

I takt med at flere og flere kommer ”på” er der også flere, der stiller spørgsmålstegn ved værdien og nytten af de sociale medier. Det er derfor en diskussion, der er relevant at forholde sig til i arbejdet med kommunikation.

Retorikken fra kritikerne er ofte ret enslydende omkring de sociale medier: 1) indholdet har ingen værdi. Antagelsen og argumentet bliver efterfølgende brugt til at hævde, at sociale medier ikke kan bruges til noget. 2) at det er en tidsrøver, der jf. punkt 1 er spild af tid. Arbejder man med kommunikation professionelt, er der ingen grund til ikke at løfte blikket fra sin egen brug og ud mod resten af verden, hvor ens målgrupper befinder sig. Man kan derfor, som virksomhed eller organisation, spørge sig selv, om det er værd at bruge tid og ressourcer på at begive sig ud på dette marked?

Webbureauet Dwarf har sammen med Userneeds gennemført en undersøgelse i år 2010 af Facebook som forretning, hvor det blev konkluderet, at der ikke er penge i det – der er masser af mennesker, men ingen penge. I undersøgelsen blev 2.545 danskere spurgt om deres anvendelse af Facebook. Den adm. Direktør fra Dwarf, Peter Grønne, der rådgiver om forretningsoptimering på internettet siger:

”Analysen viser, at Facebook helt overvejende er et privat socialt medie. Brugerne er som udgangspunkt ikke interesserede i virksomheder, når de er på. Det er i hvert fald de færreste danske virksomheder, der har formået at finde en forretningsmodel, hvor de kan tjene penge ved at være til stede på Facebook. Det falder ikke brugerne naturligt ind at bruge kreditkortet, når de er på Facebook”.

Den samme undersøgelse viser, at hver anden Facebook-bruger siger nej tak til kampagner, annoncer og produktoplysninger fra virksomheder, og at to ud af tre ikke vil have tilbud eller applikationer fra virksomheder på Facebook.

En anden undersøgelse foretaget af FDB, om danskernes brug af sociale medier, tyder på det samme som Dwarf’s undersøgelse, nemlig at 44 % af de adspurgte ikke mener, at, virksomheder har noget at gøre på Facebook og andre sociale medier, mens 16 % mener, at de bør være der. Nedenfor er en model fra Dwarf’s undersøgelse hvor respondenterne er blevet bedt om at angive, i hvilken udstrækning de er enige i udsagnet: ”Virksomheder har intet at gøre på Facebook”.

Som virksomhed er det derfor en god idé at spørge sig selv, hvorfor forbrugerne eller kunderne er på de sociale medier? FDB har foretaget en undersøgelse, der viser, at næsten hver tredje forventer at få svar, hvis de henvender sig til en virksomhed eller organisation via et socialt medie. Man skal derfor, som virksomhed eller organisation, være alvorlig i sin brug af sociale medier og sætte ressourcer og tid af, hvis man skal drage nytte af at være på de sociale medier.

Den første landsdækkende undersøgelse af, hvordan danske organisationer anvender sociale medier, er sat i gang af firmaet SocialSemantic. Målet med undersøgelsen er at give inspiration og hjælpe organisationer med at afklare den forretningsmæssige værdi af de sociale medier. I undersøgelsen stilles der 50 spørgsmål til organisationer fra et bredt spektrum af brancher. Spørgeskemaet henvender sig både til dem, der allerede har erfaringer med sociale medier, og dem som overvejer at gå i gang. Undersøgelsen retter sig mod alle afdelinger i organisationen, der kan anvende sociale medier som strategisk værktøj såsom:

• PR og Kommunikation

• Salg- og marketing

• IT og webteam

• Direktion og ledelse

• Produktudvikling

• Personale og HR

• Service og support

Undersøgelsen er opdelt i tre sektioner, der fokuserer på erfaringer, forretningsudbytte og forbrug af tid og økonomi på sociale platforme. Spørgsmålene omhandler bl.a., hvor mange ressourcer, tid og økonomi, virksomhederne anvender på sociale medier? Hvilke platforme de deltager på? Om de har et reelt billede af, hvad der bliver sagt om organisationen på det sociale net? Hvordan og indenfor hvilke områder de oplever at få forretningsmæssig værdi af investeringen i sociale medier? Og om de har et reelt billede af, hvor langt deres konkurrenter i anvendelsen af sociale medier? Meningen med materialet er, at det skal afspejle organisationens markeds- og konkurrenceforhold og respondenternes profil bl.a. i forhold til ansvarsområde, ansvarsniveau osv.

Undersøgelsen er stadig ikke afsluttet, men meningen er, at resultaterne skal hjælpe organisationerne med at danne et billede af, hvor de skal begynde at lede efter, hvordan værdien ved investeringen i sociale medier giver udbytte. Denne undersøgelse er den første af sin slags i Danmark, og bekræfter at de sociale medier er et kommunikativt og -strategisk værktøj for flere og flere virksomheder.

Eksempler fra virksomheder

Det kan være svært at måle på succesen af brugen af de sociale medier, og det er lige så kompliceret at opstille en formel på, hvad der fungerer, men flere og flere virksomheder har gjort brug af de sociale medier og efter egen mening succesfuldt, hvilket der er eksempler på i dette afsnit.

En af de virksomheder der har taget de sociale medier til sig og valgt at bruge dem i deres markedsføring er Danske Bank, med deres Sig din mening-kampagne, der efter intentionen blev en succes. Danske Bank fik vist kunderne, med denne kampagne, at deres indsendte meninger blev taget alvorligt, og ikke mindst at banken fulgte op på kundernes henvendelser med konkrete handlinger. Dette er et eksempel på et budskab der styrkede Danske Banks employer brand da potentielle ansøgere, til danske bank, fik endnu mere lyst til at søge ledige stillinger derinde da de gerne vil gøre en forskel for Danske Banks kunder.

Andre eksempler er Dagbladet Information og TV2’s Godmorgen Danmark, der begge har en Facebook-profil der opdateres dagligt, hvilket er blevet til en del af deres formidling og kan ses som en kommunikationsstrategi, hvor de forsøger at holde deres fans ’til ilden’. At opdatere sin Facebook-side mindst én gang om dagen med relevant kvalitetsindhold, anbefaler SocialMediaExaminer i et forsøg på at holde kunderne interesserede. Det afhænger selvfølgelig også af, hvad din virksomhed eller organisation beskæftiger sig med, da det kan være svært at komme op med noget nyt og relevant at sige hver dag. Derfor skal man som virksomhed gøre sig overvejelser omkring sit budskab til forbrugerne eller kunderne – om det kan gøre mere gavn end skade så at sige.

IK

En anden dansk virksomhed der eksperimenterer med Facebook er Telmore, der har 700.000

telefonkunder, og på Facebook har de over 10.000 fans. Dette har ikke umiddelbart løftet Telmore’s salg, men som lyttepost og branding-aktivitet fungerer Facebook ifølge Telmore fint.

”Vi synes Facebook virker. Det giver ikke meget ny omsætning, men det giver en meget direkte, spontan og god dialog med vores kernekunder, hvilket understøtter vores brand om ærlighed og åbenhed”, siger Karen Møller Christensen, der er ansvarlig for Telmore på Facebook. Hun siger, at Telmore endnu ikke har fundet ud af, hvordan Facebook bruges bedst, blandt andet fordi det er et meget anderledes medie.

”Kunderne sætter i høj grad selv dagsorden for kommunikationen – de bestemmer, hvad de vil vide, hvornår og hvad der skal tales om, uanset om det er, hvornår vi har en ny mobilenhed i handlen, eller kritik af noget vi gør eller ikke lever op til. Alle i virksomheden følger med i dialogen,” siger Karen Møller Christensen.

Telmore bruger kunde-statements fra Facebook i annoncer i andre medier og involverer sine fans i

produktudviklingen, f.eks. ved at teste et oplæg til en annoncekampagne. Forsøg på at udvikle nye

servicetilbud eller applikationer på Facebook er til gengæld ikke lykkedes – endnu.

SAS satser også på Facebook. De har godt 10.000 fans på Facebook – hovedsageligt skandinaver, der diskuterer deres flyoplevelser, gode som dårlige, mens SAS svarer på spørgsmål og jævnligt poster nyheder om ruter, tilbud og services.

Ifølge Elisabeth Manzi, der er pressechef hos SAS, har flyselskabet ikke målt, hvad Facebook betyder for salget af flybilletter, men peger på tre effekter af Facebook:
SAS bliver personliggjort og får personlighed på Facebook, hvilket styrker brandet.
SAS har fået kunde-til-kunde-dialog, hvor kunderne hjælper hinanden, hvilket er loyalitetsskabende
SAS har fået en ny intern kommunikation på tværs af afdelingerne takket være kundernes spørgsmål og kritik, som alle kan følge, hvilket er udviklingsdrivende. “Vi har hidtil ikke markedsført vores Facebook-profil, men det vil vi gøre. Jeg tror. Facebook får en voksende betydning som en helt ny mødeplads for kunderne. Samtidig er Facebook først netop begyndt at udvikle sig for erhvervslivet, så man kan oprette virksomhedssider og koble websites med Facebook” siger Elisabeth Manzi. SAS sigter i første omgang på at rekruttere fans blandt selskabets 3 millioner Bonuskunder.

Facebook-politik

I kølvandet på denne forøgede fokus på sociale medier, har Hewlett-Packard som den første, større danske virksomhed vedtaget en officiel politik for medarbejdernes brug af sociale medier. Dette er modsat mange andre virksomheder, der har forbudt brugen af f.eks. Facebook på arbejdspladsen for at undgå tidsspilde, men også grundet et sikkerheds- og fortrolighedsspørgsmål.

Hewlett-Packard har arrangeret medarbejderkurser, igangsat markedsføringsprojekter og har nu ligeledes vedtaget en officiel medarbejderpolitik for sociale medier. Deres politik er opbygget som et sæt af guidelines, som medarbejderne kan henholde sig til i deres daglige arbejde.

Overskrifterne for de enkelte afsnit er:

1. Formål og målgruppe

2. Vision

3. Værdier

4. Gode råd om Facebook

5. Standards of Business Conduct

6. Juridiske aspekter ved Facebook

I afsnittet vision hedder det bl.a.:

”I stedet for at lukke for adgangen til sociale netværk, vil vi hellere uddanne HP Danmark i en fornuftig og sikker brug af de sociale medier. Det sker både gennem HP’s Facebook-politik og gennem Facebook-kurser, som alle medarbejdere i HP Danmark har fået tilbud om at deltage på. Vores vision er, at Facebook og andre sociale medier bliver en naturlig del af medarbejdernes hverdag, og at HP bliver kendt som en moderne, åben virksomhed, der går forrest når det gælder om at integrere og aktivt inddrage de nyeste kommunikationsformer i det daglige arbejde.”

Der er ikke opsat regler vedrørende, hvor lang tid medarbejderne må bruge på Facebook. I stedet håber Hewlett-Packard på at denne tillidserklæring er gensidig og en forventning om, at arbejde har førsteprioritet på kontoret.

Fordele og ulemper ved brug af sociale medier

Kritikken af de sociale medier går på, at indholdet ikke har nogen værdi og derfor må betragtes som tidsspild for virksomheden. Et modargument lyder på, at indhold har den værdi, du tillægger det – om indhold har værdi eller ej, afhænger af øjnene der ser, kan man sige. Alt hvad vi gør, definerer hvem vi er, og derfor kan man antage det samme om virksomhedens kunder eller forbrugere. Man kan sige, at det er alle vores selvfølgeligheder, der siger mest om, hvem vi er og derfor ligeledes, hvem vi er som forbrugere eller kunder. Dette skyldes, at selvfølgelighederne kan ses som vores normer og værdier materialiseret, f.eks. at kaffe skal være fair-trade, eller at man skal gå i kirke om søndagen.

Et andet kritikpunkt omkring brugen af sociale medier er, at det er en tidsrøver eller spild af tid. Ja, sociale medier kræver tid. Det tager tid at kommunikere, tid at formulere sætninger, tid at indoptage svar og tid at tage til genmæle. På samme måde kræver det tid at skrue en professionel kommunikation sammen på vegne af en virksomhed og organisation. Tid til at planlægge, tid til at udtænke, tid til at få godkendt, tid til at publicere, tid til at samle op på og tid til at arbejde videre med tiltagene. Kommunikerer man privat, tager det jo også tid at hive fat i sine venner, small-talke for at bekræfte at det går godt, og at man interesserer sig for hinanden. Det tager tid at aftale at ses, tid at aftale hvad man skal, tid at organisere til hvilken tid og i hvilket forum. Da tid er en fikseret størrelse i form af antal timer i døgnet, så er der andre ting, medarbejderne ikke gør, når de bruger sociale medier. Hvorledes det er en ændret timefordeling, og om det er det værd, er op til den enkelte virksomhed eller organisation at vurdere – både som privat person, leder eller professionel kommunikatør.

Som virksomhed kan det ligeledes være vigtigt at holde sig for øje, hvilke platforme man vælger at markedsføre sig på, for selvom Danmark er en af de største Facebook-nationer i verden, er antallet af profiler ikke nødvendigvis det samme som antallet af aktive brugere. Ifølge DR’s medieudviklingen 2009-2010 bruger danske mænd i gennemsnit seks minutter om dagen på Facebook, mens kvinder bruger 11 minutter. Bag denne statistisk ligger både superforbrugende Facebook-junkies og døde profiler uden nogen aktivitet.

Ifølge en Dwarf undersøgelse identificeres fem forskellige Facebook-typer. Påfaldende er det, at den største gruppe på 31% er Betragteren, som bruger sin Facebook-profil til at lure på vennerne, og som er den mest negative over for og mindst involverede i virksomheder og brands. Superbrugeren, som har en generel positiv indstilling over for kommercielle kampagner og organisationer på Facebook, udgør kun 5%. Tallene for Twitter er endnu mindre opmuntrende, da der er ca. 20.000 danske Twitter-profiler, men over halvdelen af dem kan defineres som inaktive. DR’s rapport om medieudvikling slår fast, at den typiske Twitter-bruger er en mand mellem 20 og 40 år, som bor i København og har en længerevarende uddannelse. Hvis ikke denne type er i din hovedmålgruppe, så skulle du som virksomhed eller organisation måske overveje at spare kræfterne på dette sociale medie.

Forslag til brug af sociale medier

Betyder alt dette så, at man som virksomhed eller organisation skal holde sig væk fra Facebook, LinkedIn, Twitter eller lignende sociale medier? Ikke nødvendigvis da de sociale medier er en del af medlemmernes, kundernes og forbrugernes virkelighed. Nedenfor er der opstillet en række spørgsmål, der kan være relevante at stille sig selv, inden man tager stilling til brugen af sociale medier:

Er mine kunder overhovedet på de sociale medier? Se på statistikkerne – sammenlign dem med din viden om dine egne målgrupper. Er der sammenfald?

Er mit produkt relevant for kunden at engagere sig i? Er det noget, forbrugeren finder identitet i?

Har jeg tiden og ressourcerne til at vedligeholde firmaets profil? Overvej samtidig om en Facebook-side vil blive et jubelkor eller en brokkekasse for din virksomhed. Jo tættere du er på det sidste, jo flere ressourcer skal du sætte af til driften.

  • · Hvad får jeg ud af min tilstedeværelse på sociale medier? Er målet at have en levende dialog og idéudvikling med kunderne? Er det for at generere trafik og viden om din hjemmeside?

Er i åbne? Matcher de sociale medier med virksomhedens kommunikationspolitik?

Hvis sociale medier bruges strategisk og målorienteret, har de en relevans for langt de fleste organisationer og virksomheder, men det skal, som det fremgår, gøres med en vis omtanke og overvejelse. Man skal også huske på at et socialt medie, som f.eks. Facebook, selv er en virksomhed, der lokker andre virksomheder med 400 millioner brugere i håb om, at deres sociale medie kan være en markedsplads eller kanal til kunderne. Dwarf’s adm. Dir. Peter Grønne siger:

”Det betyder ikke, at virksomhederne nødvendigvis skal ignorere Facebook. Men Facebook fungerer i dag først og fremmest som en lyttepost, hvor du kan blive klogere på dine kunder, og hvor man måske kan styrke ét i forvejen stærkt brand. Forsøger man at pådutte brugerne noget, kommer man galt af sted som virksomhed”.

Internetpsykolog Anders Colding-Jørgensen mener, at Facebook’s evne til at kommunikere til mindre grupper kan være en hjælp, især for mindre virksomheder med begrænsede markedsføringsbudgetter.

”Alle kan bruge Facebook til at lære at kommunikere mere modtagercentreret – som den gode kommunikation og markedsføring bør være, men sjældent er. Den eneste måde at gøre sig relevant på Facebook, er ved at sætte kunden i centrum og forholde sig til kundens behov. På Facebook kan man teste, om virksomheden evner at kommunikere på en måde, så de er relevante og eksisterer også i morgen,” siger Anders Colding-Jørgensen.

Mikael Lemberg, Relations Manager hos Komfo, der rådgiver om sociale medier, mener at Facebook kan træne virksomhederne i selve kommunikationsformen. Ifølge Dwarf’s analyse bruger hele 25% af de danske Facebook-brugere chatfunktionen – en hurtig kommunikationsform, som tidligere mest blev brugt blandt unge.

”Chat er i den grad en kommunikationsform, vi har taget til os. Brugerne forventer, at virksomhederne også bruger den. De stiller krav til virksomhederne om at have folk klar til at svare med det samme og have meget hurtige responstider,” siger Mikael Lemberg.

Det kan altså tyde på, at der kan gå tid, før Facebook giver mening rent forretningsmæssigt, da det ser ud til at være svært for virksomheder at knække koden til, hvordan sociale medier som Facebook kan øge salget eller skabe større opmærksomhed omkring virksomheden. Om man vil bruge de sociale medier til at skabe og nå netværk, er selvfølgelig en afvejning for den enkelte – både som virksomhed, organisation og privatperson.

Der er mange til hele tiden at redefinere og definere, hvad man kan og ikke kan på alle de mange kommunikative platforme, der nu er stillet til rådighed. Selvfølgelig har hvert socialt medie en eller anden defineret ramme i form af koncept og funktioner, men hvordan vi bruger det og udfylder rammen ændres hele tiden, så grænserne for hvad man kan bruge dem til (også som professionel kommunikatør) rykker sig tilsvarende. En ting er sikkert: forventningen om, at man er ”på”, er kommet for at blive. Dermed også diskussionen om, hvad det dog nytter at være ”på”. Virksomheder bør spørge sig selv, om organisationen er klar til at indgå i en åben dialog med konsekvenser? Hvis ikke er det måske bedst at lade være og vente, til virksomheden er klar til det, for at få succes med brugen af de sociale medier.

Hvor kan jeg lære mere?

MasterClass i Human Resource Management (MCH) – se http://www.probana.com/mch.asp

Evnen til at tænke og agere strategisk er afgørende, hvis du for alvor skal bidrage positivt til virksomhedens bundlinje i din HR-funktion. Dette da HRM er en strategisk praksis, idet den overordnede organisatoriske strategi og HR-strategien er hinandens forudsætning. De seks moduler har nedenstående emner:

 

MCH-uddannelsens moduler

:

1. Strategisk HRM

2. Human Resource Development

3. Global HR

4. Den resultatorienterede HR-funktion

5. Compensation & Benefit

6. Personalejura & Arbejdsret

Vores MasterClass i Human Resource Management er baseret på e-learning. Ved tilmelding modtager du brugernavn og password, som du kan logge ind på uddannelsesplatformen med. Herinde ligger pensum, øvelser, opgaver og dialogforum (mulighed for sparring med øvrige kursister), som du altid har adgang til.

MasterClass i Psykologi (PSY) – se http://www.probana.com/psy.asp

“Kommunikation”, “personlig udvikling”, “samspil”, etc. er begreber fra psykologiens verden, men det er også begreber, der stor fokus på i erhvervslivet lige nu. En grundig indsigt i menneskets adfærd, personlighed og følelser er et godt udgangspunkt for at kunne imødekomme morgendagens udfordringer. Psykologi handler bl.a. om, hvordan mennesker tænker, indlærer og handler, og hvordan de omgås hinanden. Uddannelsen trækker på landets dygtigste psykologer, og undervisningsforløbet er baseret på e-learning, og kombineres med kursusdage efter hvert gennemført modul samt en afsluttende eksamen. Uddannelsen tager udgangspunkt i den avancerede læring om psykologi og kommunikation.

MasterClass i Kommunikation (KOM)  – se http://www.probana.com/kom.asp

Evnen til at kommunikere, samarbejde, forstå konsekvensen af en bestemt adfærd og arbejde bevidst med de psykologiske virkemidler er mindst lige så afgørende som faglig kompetence. Med en uddannelse i kommunikation har du mange muligheder. MCC-Uddannelsen er merritgivende. Se også http://www.hrforum.dk/2013/10/02/probana-mba-og-udvikling/

Kommentarer

kommentarer

About The Author